Brošura je jedan od rijetkih fizičkih materijala koji potencijalni klijent može uzeti u ruke, osjetiti i zadržati nekoliko sekundi svoju pažnju. I upravo tu većina tvrtki radi grešku. Gledaju na brošuru kao nešto što “treba imati”. Napravi se dizajn, ubaci se sadržaj, isprinta se i podijeli. I onda se ništa ne dogodi.
Ne zato što brošura “ne radi”, nego zato što je od početka postavljena krivo. Problem nije u tome što brošura nije lijepa. Problem je što nema funkciju.
U praksi se pokazuje da je razlika između prosječne i učinkovite brošure najčešće u pristupu — odnosno u tome kako je odrađen grafički prijelom za brošure, kataloge i magazine
Gdje brošure najčešće gube vrijednost (prije nego ih netko uopće pročita)
Prve greške događaju se prije nego što čitatelj uopće krene čitati.
Naslovnica odlučuje hoće li brošura uopće dobiti šansu
Naslovnica odlučuje hoće li netko uopće otvoriti brošuru ili je baciti u smeće. Ako djeluje generično ili pretrpano, interes nestaje u par sekundi i priča tu završava.
Nije stvar u tome je li “lijepa”, nego je li jasna. Što nudite? Zašto bi nekoga to zanimalo? Ako to nije vidljivo odmah, gubi se interes i tu je vaša potencijalna prodaja pala u vodu.
Kod naslovnice se uvijek treba voditi jednostavnošću i jasnom porukom.
Prvi fizički dojam: papir i tisak
Često se ova stavka ne shvaća ozbiljno, a ima ogroman utjecaj.
Kada netko uzme brošuru u ruke, stvara dojam o vašoj firmi prije nego pročita ijednu riječ. Ako je papir tanak, ako tisak izgleda loše, ako boje djeluju “jeftino” — automatski se stvara percepcija da je i vaša usluga takva.
Proučite ili pitajte tiskaru za savjet oko specifikacije samog tiska. Npr. kod tiska naslovnice zgodno je odabrati kao opciju UV lak. Lakom označite neki dio naslovnice kako bi dobili onaj lagani sjaj. Upravo taj sjaj može privuči oko klijenta. Slobodno prije tiska pošaljite upit tiskari, vjerujemo da će vam pomoći.
Prve stranice bez smjera – sadržaj
Prije samog prijelom dobro odradite posao s naslovnima, odlomcima i strukturom sadržaja. Važno je da klijent okretanjem prve stranice odmah vidi koje područje obrađujete i što točno nudite. Prve dvije ili tri sekunde su izrazito važne jer ako tad nije jasno o čemu se radi u brošuri – gubi se pažnja.
Često na prvoj stranici zna biti impressum. Čak bi rekli da je to postalo neko uvriježeno pravilo. No stvarnost je drugačija. Onaj tko brošurom želi prodati – želi impressum staviti na sam kraj brošure jer mu je to nepotrebno u tom trenutku. Potrebno mu je da potencijalni klijent točno zna što će u brošuri pronaći i na kojoj točno stranici.
Kada sadržaj nema strukturu i hijerarhiju, nitko ga ne čita
Jedno od najčešćih problema je gomilanje teksta i fotografija. Zanemarivanje white spacea – elementi na stranici „ne dišu“. Kontrast između teksta i pozadine je jako slab. Krivo izabrani font – ako dizajnirate sportsku brošuru vodite računa da recimo naslovi budu u sportskom fontu. Ako prodajete medicinske aparate onda vodite računa da to bude neki ozbiljan font i slično. Također, dvije familije fonta su sasvim dosta. Jedan za naslov, drugi za body tekst.
Previše teksta na stranici može uzrokovati kontra efekt.
Gdje brošure gube klijente (strateške greške)
Čitatelj (klijent) ne čita brošuru kao knjigu nego traži točno ono što želi.
Brošura nije informativni materijal
Koliko god vam to čudno zvuči, ali to je uistinu točno. Pretpostavit ćemo da ste isprintali tisuću primjeraka brošure, platili ste dizajnera za grafički prijelom, platili ste tiskaru. Određena svota novca je otišla na to dvoje. Jeste li sigurni u to da vaša brošura trebamo samo nekog informirati da prodajete neki proizvod, uslugu, strojeve, alate ili želite da ta brošura potakne kupnju i reakciju kod klijenta? Upravo tako, brošurom želimo postići da potencijalni klijent shvati da mu taj vaš proizvod, usluga, stroj ili alat nužno treba. Tu trebamo upotrijebiti i malo psihološke igre i napraviti koncept kako potaknuti klijenta da kupi.
Istina je da brošura treba biti lijepa, da treba pružati informacije, ali sama bit brošure je da prodaje i potakne reakciju.
Brošura ne služi za predstavljanje tvrtke
Naravno, nećete izostaviti informacije poput iskustva, godina poslovanja ili kratkog opisa tvrtke, ali to ne smije biti u prvom planu.
Česta greška je da tvrtke brošuru pretvore u “o nama” priču, umjesto u prodajni alat. Zamislite brošuru kao razgovor s klijentom — fokus nije na vama, nego na njegovom problemu i rješenju koje nudite.
Umjesto generičkih rečenica poput “Mi smo…” ili “Naša tvrtka…”, koristite poruke usmjerene na korist klijenta: što on dobiva, kako mu proizvod rješava problem i zašto mu to treba sada.
Primjer: umjesto “Prodajemo crijep”, bolje je reći “Crijep koji štiti od propuštanja, olakšava montažu i dolazi uz dugogodišnje jamstvo”. Specifikacije dolaze tek kao podrška, ne kao glavna poruka.
Riješavanje problema kupuje. Detaljna speficikacije ne.
Nedostatak jasne poruke
Brošura treba jasno komunicirati što njom želimo postići, odnosno što želimo prezentirati ili prodati. Često pri dizajnu brošure nailazimo na problem da klijent želi staviti cijelu ponudu, odnosno sve proizvode ili usluge koje ima. To je najčešće greška.
Konkretan primjer: prodajete 10 kućanskih uređaja za čišćenje. Svaki od deset uređaja ima svoju cijenu koja se razlikuje kao što se i neki uređaj prodaje bolje ili lošije od drugog. Pretpostavit ćemo da želite posebno pogurati neki uređaj kojim možete više zaraditi. Navedeni uređaj stavite preko cijele stranice, a druge podijelite na drugu stranicu. Bitan uređaj istaknite bojom, tipografijom ili nečim trećim. Nema potrebe da su svi uređaji u jednakoj hijerarhiji.
Odosno, komunicirajte jasno prema klijentu koji je uređaj najbolji za njega i njega istaknite.
Problem s fotografijama
Fotografije su ipak prva stvar koju klijenti primjete. Često vidimo da se u brošurama iste branše pojavljuju iste generične fotografije što svakako nije dobra praksa.
Ako prodajete neki uređaj kao i drugi, svakako se potrudite fotografirati autentične fotografije tog uređaja.
Svakako se vodite i kvalitetom fotografije. Što veća rezolucija to bolje. Nikako se ne dovodite u situaciju da vam je fotografija pikselizirana.
Dobra i autentična fotografija prodaje. Generična ne.
Nejasna ciljana skupina
Ako brošuru prezentirati svima, nećete pogoditi nikoga. Odredite jasnu ciljanu skupinu kome je brošura namijenjena.
Ako prodajete industrijske strojeve, nema smisla da brošura komunicira kao lifestryle magazin. Isto kao što nema smisla da premium usluga izgleda kao promotivni letak.
Ton komuniciranja
Većina brošura komunicira istim tonom. Formalno i ponekad čak i udaljeno.
Problem je što takav ton ne donosi ništa, niti privlači klijenta da nastavi sa čitanjem. Odredite ton vodeći brigu o tome kome ćete brošuru prezentirati kao i ciljanoj skupini. Uvijek kao primjer kod tona komuniciranja volimo istaknuti primjer s mobilnim mrežama. Kako se recimo T-Mobile odnosi prema kupcima? Strogo poštovanje i persiranja. Kako se BONBON odnosi? Prijateljski, nema persiranja, odnosno se sa „ti“.
Jasan tijek čitanja i struktura sadržaja
Kako su nas u osnovnoj školi učili – sastavak mora imati uvod, zaplet, razradu i zaključak. Ista je stvar s vašom brošurom. Jasno definirajte sve točke kroz sadržaj i pridržavajte se toga. Istaknite to na početku u sadržaju kako bi klijent bio jasno upoznat s time što ga očekuje.
Autoritet
Jedan od najvažnijih točaka zbog kojih brošura ne prodaje je svakako autoritet i dokaz. Što to konkretno znači?
Tvrtke često nabrajaju što rade, prodaju i slično. Nema nikakvih dokaza o tome.
Reference, konkretni primjeri kako recimo uređaji što prodajete rade, iskustva klijenata, recenzije i slično. Ključan korak, ako ne i najvažniji za povećanje prodaje putem brošure.
CTA Call to action
Što nakon čitanja? Što želite da klijent učini nakon što pročita brošuru? Želite da vas kontaktira.
Onda to jasno komunicirajte. Nemoj završiti brošuru sa dijelom „o nama“. Istaknite jasno podatke za kontakt. Rečenicom ili dvije probajte privućo klijenta da nazove. Ne zaboravite tu poruku istaknuti kroz rješavanje njihov problema, a ne samo „Nazovite nas“, nego „Kupnjom našeg uređaja znatno ubrzavate vrijeme za izvođenje posla. Štedimo vrijeme i novce. Nazovite odmah.“
Iako se ove greške često ponavljaju, dobra vijest je da ih je u praksi relativno jednostavno izbjeći — uz pravilan pristup i jasno definiranu strukturu.
U nastavku donosimo nekoliko konkretnih primjera iz projekata gdje smo upravo takve probleme uspješno riješili.
Primjer 1 – dizajn brošure za farmaceutsku tvrtku Zentiva
Kod farmaceutske brošure za tvrtku Zentiva susreli smo se s izazovom strogo definiranih pravila i farmaceutskih smjernica koje je bilo nužno poštovati zbog pravnih okvira (radi se o zdravstvenom lijeku). Upravo takva ograničenja često dovode do pretrpanih i teško čitljivih materijala. (kod nas to nije bio slučaj 🙂 )
U procesu rada oslonili smo se na postojeću grafičku knjigu standarda i kroz pažljivo strukturiran grafički prijelom postigli ravnotežu između tipografije, boja i popratnih vizuala — s posebnim naglaskom na jasnoću podataka i statistiku koju smo morali prikazati.
Rezultat je bio materijal koji se lako čita i zadržava profesionalan dojam. Više o projektu pogledajte u primjeru Zentiva brošure
Primjer 2 – dizajn kataloga za tvrtku Bayer
Za tvrtku Bayer (točnije njihov odjel Crop Science) radili smo dizajn kataloga proizvoda namijenjenog ratarstvu. Riječ je o specifičnoj ciljnoj skupini koja traži brze, jasne i konkretne informacije — bez suvišnog sadržaja. Više o projektu pogledajte u primjeru kataloga proizvoda za Bayer Crop Science
Najveći problem kod ovakvih materijala najčešće je preopterećenost informacijama i nedostatak jasnog fokusa. U ovom slučaju katalog nije bio fokusiran isključivo na proizvode, već je sadržavao i uvodni dio koji korisniku daje kontekst i objašnjava samu svrhu i primjenu (program prskanja i slično) preparata.
Definiranjem konzistentne hijerarhije teksta i elemenata postigli smo ujednačen dizajn kroz cijeli katalog, što je rezultiralo preglednim i logičnim materijalom prilagođenim korisnicima koji nemaju vremena za dugotrajno pretraživanje sadržaja.
Primjer 3 – dizajn MedSpot magazina
Već dugi niz godina radimo na grafičkom prijelomu i dizajnu zdravstvenog magazina MedSpot. Riječ je o publikaciji koja sadrži velik broj intervjua, stručnih članaka i popratnih fotografija, što zahtijeva vrlo precizan i promišljen prijelom kako bi sve ostalo jasno čitljivo.
Kod ovakvih magazina ključni izazov nije samo estetika, nego čitljivost i ritam sadržaja. Fokus mora ostati na tekstu, dok vizualni elementi služe kao podrška — da razbiju monotoni blok teksta i olakšaju čitanje.
Rezultat je moderan, vizualno atraktivan magazin koji ostaje prije svega funkcionalan i iznimno čitljiv, unatoč velikoj količini sadržaja. Više o projektu pogledajte u primjeru dizajna i prijeloma magazina MedSpot
Zaključak
Brošura, katalog ili magazin nisu samo vizualni materijali — oni su alat prodaje. Razlika između onih koji donose rezultate i onih koji završe zaboravljeni na stolu najčešće nije u estetici, već u načinu razmišljanja iza njih.
Ako pristupite izradi strateški — s jasno definiranim ciljem, publikom i strukturom — brošura može postati jedan od najučinkovitijih prodajnih kanala koje imate. U suprotnom, vrlo lako postaje trošak bez povrata.
Zato je ključno izbjeći greške koje smo naveli i promatrati brošuru kao produžetak vašeg prodajnog procesa, a ne samo kao “materijal koji treba imati”.
Ako želite da vaša brošura, katalog ili magazin ne budu samo vizualno privlačni, već i funkcionalni i prodajni, pogledajte kako izgleda naš proces dizajna i grafičkog prijeloma ili nam se javite — rado ćemo vam pomoći dizajnirati materijal koji ima smisla i donosi rezultat.